Nous pouvons le voir dans cette vidéo, Airbnb a développé il y a quelques années une véritable campagne de masse pour promouvoir ses expériences.Le concept est simple, Airbnb vous propose des appartements, il souhaite ajouter une nouvelle offre : des activités que vous pourriez faire. Son combat est de vous offrir la meilleure expérience de voyage possible, hors de l'appartement.Pour comprendre cette campagne, nous pouvons l'analyser au regard des objectifs définis par Hubspot, et l'Inbound Marketing
Dans cette première partie, Airbnb a lancé sa campagne lors d'une grande conférence annuelle Airbnb Open, où son CEO Brian Chesky a présenté la nouvelle plateforme de marque.De plus, Airbnb n'a pas lésiné sur les moyens en achetant de nombreux espaces publicitaires :
Sur ces espaces, un message fort : Dont go there, Live there. En Français, "N'y allez pas, vivez la bas". L'objectif était de casser avec la fameuse phrase : je suis allé à tel ou tel endroit. Le rêve de tout voyageur est de découvrir le monde avec les yeux des habitants, et sortir des circuits touristiques.Le résultat est direct avec plus de 500 impressions presse dans le monde et 47 millions de contenus visionnés sur les réseaux. (Sources)
Airbnb a accompagné sa communication avec le lancement de son nouveau service. Ils ont donc transformé leur site internet en y ajoutant les expériences.Afin d'optimiser le nombre de lead, ils ont dès le début affiché un grand d'expériences disponible dans de grandes villes. Une fois sur le site, vous pouviez consulter un grand nombre d'informations, mais vous deviez vous inscrire pour en savoir plus, comme par exemple les disponibilités de l'expérience, pour contacter l'organisateur ou encore pour mettre en favoris l'expérience et ainsi le le retrouver plus facilement.
Toute l'intelligence d'Airbnb dans cette approche a été de coupler les offres pour délivrer leur promesse.
Prenons un cas d'usage : Vous souhaitez partir à Tokyo en mai, et vous faites des recherches d'appartement sur Airbnb. Vu que vous avez un compte chez eux, Airbnb sait que vous souhaitez partir, et décide alors de vous envoyer un email avec comme message :
"Vous allez toujours en mai à Tokyo ? Explorer la ville d'une manière totalement différente en réservant des expériences créées et animées par des experts locaux".
Le message n'est donc plus : venez chez moi, j'ai les meilleurs produits du monde, mais bien : notre mission est de vous permettre de vivre le meilleur séjour possible, vous avez peut-être trouvé un logement, même si ce n'est pas chez nous, mais nous souhaitons tout de même vous offrir le mieux, voici des expériences disponibles.Cette manière d'adresser le client fait penser à toute la stratégie de Permission marketing qu'a développé Seth Godin. Créé de l'engagement en entrant dans l'expérience de votre audience, en lui apportant du service pour que son expérience soit encore meilleure grâce à vous.
Enfin, Airbnb a très bien compris que la communauté était le meilleur levier de croissance pour développer son entreprise. Ainsi, ils s'occupent de deux communautés différentes : Les clients, mais surtout les "hosts", ceux qui louent leur appartement, et qui proposent des expériences. Pour ce faire ils réalisent des échanges avec le CEO qui organise des sessions de questions-réponses avec les membres de la communauté.https://www.youtube.com/watch?v=wbqCIboC4roIls vont même plus loin, en personnalisant leurs salles de réunion. En effet, chaque salle de réunion est une reproduction d'un appartement qui existe réellement. Leur message est de prouver qu'ils se mettent à la place de leurs hosts pour concevoir des services pour eux.Enfin, ils organisent régulièrement des apéros partout dans le monde pour réunir les hosts de chaque grande ville et leur permettre d'échanger leurs expériences.
